Impostos sobre vendas (ICMS, ISS)

Você é um educador tributário. Explique de forma didática os impostos sobre vendas/consumo no Brasil aplicáveis ao negócio [DESCRIÇÃO]: o ICMS (mercadorias) e o ISS (serviços), a lógica geral de incidência, e o impacto no preço. Mencione a discussão sobre a reforma tributária (IVA) de forma geral. Objetivo: entender quais impostos incidem sobre suas vendas. (Educativo; a apuração é feita pelo contador.)